服裝電商激蕩二十年 | 從巴黎到抖音——時尚發源地正在變化

2024-08-02 14:37:28中紡聯流通分會胡晶閱讀量：245      我要評論

導讀：近年來，以抖音、小紅書兩大平臺為陣地，時尚行業興起了一場自下而上的傳播。從我國服裝潮流趨勢看，自去年開始，抖音小紅書的種草和擴散模式，在我國消費市場中成功掀起一次又一次新浪潮。

　　從去年開始，服裝行業從業者“資質”發生了微妙的變化，“網感”占據了越來越重要的位置。事實上不僅在服裝行業，現代商業的各個領域正在被“網感”好的人占據主動權。

　　自下而上的時尚逆襲

　　長期以來，時尚是一場自上而下的傳播，時尚發源地來自歐洲，來自四大國際時裝周，來自國際頂奢大牌。時裝周結束后，國際大牌“指定”的材質、色彩、剪裁將會成為全球時尚的風向標，在不同層級的品牌中逐層傳播。

　　近年來，以抖音、小紅書兩大平臺為陣地，時尚行業興起了一場自下而上的傳播。從我國服裝潮流趨勢看，自去年開始，抖音+小紅書的種草和擴散模式，在我國消費市場中成功掀起一次又一次新浪潮。

　　在色彩方面，從秋冬的“美拉德系”、“格雷系”到春夏的多巴胺、薄荷曼波，色彩搭配被賦予更多的性格色彩；在穿搭風格方面，注重材質和經典款式的“老錢風”，簡約、優雅、知性的“知識分子風”，打工人忙碌而不愿放棄時尚的“通勤OOTD”等，滿足了擁有不同身份標簽人群的時尚需求。

　　而“爆款”更是平臺的絕對統治區。從新中式到防曬服，都在抖音、小紅書數以千萬計的內容創作中，逐漸從小眾品類、功能性品類走入了日常生活，解鎖了更多穿搭場景。

　　與傳統的時裝周模式相比，互聯網陣地帶動的潮流更加具體，潮流關鍵詞充滿畫面感，也越來越有“人味兒”。在自媒體的傳播推動之下，消費者從被動接受潮流變成主動選擇潮流，時尚的本質不再局限于服裝本身，更是個性標簽、著裝場景、生活方式等全方位的載體。

　　自媒體是民選時尚的最佳載體

　　潮流策源地的轉移，是消費主導型市場的必然結果。國際頂奢品牌通過一場新品發布會，通知全世界“這一季應該流行什么”的模式，已經不是時尚的唯一出口。

　　品牌引領的時尚，正在被消費主導的時尚接替。而抖音、小紅書這類去中心化的平臺，兼具“自媒體+內容+電商”的三重加持，正是中國消費者主導時尚話語權的最佳陣地。大眾的消費需求和偏好，將通過平臺實現優勝劣汰，并如實呈現流量數據，潮流趨勢繞開了漫長的層層傳播，真正實現了“民選時尚”。

　　集群市場站在了距離潮流最近的地方

　　事實上，消費指導生產的模式，在行業內并不是一個新鮮話題。迅速完成設計打板，整合供應鏈高效完成生產，并在消費者熱情最高漲的時間段內上市，這種快速反應能力一直是集群市場的傳統優勢。集群市場的短板在于款式設計以“抄改仿”為主，沒有形成完善的潮流引爆和傳導路徑；在于數字化建設水平不足，無法迅速得到消費市場的數據反饋。而隨著消費者潮流陣地向抖音和小紅書轉移，這兩個痛點在平臺的驅動下迎刃而解，集群市場這一次站在了距離潮流最近的地方。

　　集群市場商家要積極把握這一風口，一要熟悉自媒體平臺，提升網感；二要加強電商運營和設計兩大人才團隊建設；三要發揮傳統優勢，鞏固供應鏈競爭力。

　　“抖時尚”不是原創設計的終結者

　　某女裝獨立設計師曾坦言，跟隨互聯網潮流推出“爆款”使他痛苦。很多流行的東西他覺得“很土”，但是意外的有市場，要藝術還是要生意？他感受到一種身處夾縫中的糾結。

　　當我與更多的服裝人談及這個話題，他們的看法非常多元，也讓這種民選時尚的行業意義更加清晰。

　　他們說：

　　不妨把抖音熱點當成一種‘命題作文’，優秀的設計師在任何題目里都能做出高分答卷。

　　大多數抖音熱點都是相對寬泛的，很容易搭上邊。有時候我們做的商品帶上熱門關鍵詞，就能得到更多的流量推送機會，對電商賣家來說，這種熱點詞越多越好。

　　抖音帶動的潮流趨勢，本質是一種批量定制，可以在保證自己正常產品研發上市節奏的同時，當做批量定制的項目來做一做，不必太排斥。

　　對于品牌來說，未來產品研發和市場營銷兩個部門之間的關系將會越來越緊密，我們正在考慮把這兩個部門合并做一個品牌總部。

　　所謂“抖時尚”的爆發，是信息技術和現代商業高速發展的必然，它不是原創設計的終結者，更不是原創品牌的終結者。在時尚的長河中，自上而下的潮流和自下而上的潮流將長期并存，偶有交匯，讓更廣泛的消費人群享受到“時尚”的趣味，為服裝這一時尚符號增添更多人文情懷。

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